探后政策时代家电行业延续消费需求关键策略

　　2013年对于整个中国家电行业来说，是转型升级的关键之年。中国家电业自2012 年下半年以来步入稳步复苏态势，进入了量缓利增良性发展阶段。伴随各家电企业一季度业绩数据相继公布，全行业告别2012年市场收缩、产能过剩、库存压力等负面因素积聚的隆冬，实现逆势上涨的状况已非常明显。特别在2013年中国经济温和增长的影响下，受到外部政策环境和内部需求升级的共同作用，一季度彩电零售市场迎来了开门红。

　　而面对施行一年的“节能补贴”新政，可能成为继“以旧换新、家电下乡”等刺激性政策退出家电市场后，又一消逝的扶持性因素，笔者认为，围绕五一黄金周的销售爆点，家电行业特别是彩电企业又将迎来新一轮利好上扬。但家电企业无法在后政策时代形成持续性高增长，同时会是接下来三个季度中国彩电企业面临的巨大挑战。笔者特别指出，要想在告别高速增长的后政策时代，依然延续需求改善，家电业应以市场为导向，寻求技术创新、品牌创新以及产业布局创新，真正实现创新驱动，转入内生增长的轨道。

龙头企业业稳绩优五一再发力

　　尽管，国家统计局今年4月中旬公布的一季度宏观经济数据显示，今年一季度我国GDP增速、消费增速等五大经济数据与2012年同期相比均出现回落，由此，国内家电行业整体呈现弱态复苏。但从空调、冰箱、LCD 电视累计出货量来看，总体稳步有升，家电行业主营业务收入、税金总额、固定资产投资和从业人数同比增速继续加快，行业整体运行转好。在已公布一季度业绩的家电行业上市公司中，业绩增长的公司占比过半，特别以彩电子行业表现最为突出，销售数据一路飘红。

　　以几大家电巨头为例，2013年第一季度，白电翘楚美的电器实现营业收入219亿元，同比增长23.5%；实现归属于母公司净利润10.78亿元，同比增长23.8%。黑电领军企业长虹集团旗下，黑白电产业均爆出亮点，四川长虹呈现出营收和利润双双走高的局面，当期实现净利润1.48亿元，同比上涨39.91%，相比去年全年实现的净利润2.73亿元，今年一季度长虹已超越了全年净利润的一半；白电产业链上，华意压缩一季度更是实现净利润3500万-3700万元，同比大增572%-611%。而实现营业收入53.04亿元的海信，一季度归属于上市公司股东的净利润为2.31亿元，以同比猛增八成的速度，刷新其有史以来一季度的最高点。TCL集团则因受益子公司华星光电面板出货超预期，实现营业收入184.67亿元，净利润3.04亿元，同比增长更是高达7倍。

　　通过对家电企业2012年年报及2013年一季度报的分析，不难看出得益于产品结构优化和行业升级，家电行业主流公司盈利能力不断改善。行业整体业绩分化明显，龙头企业普遍增长，这也从另一个侧面表明优势家电企业抢占了大部分行业复苏的成果。特别对于业稳绩优的彩电厂商来说，为了在每年必争的五一黄金周市场再创销售新高，早已秣兵厉马，积极备战今年的五一大促。据有关数据显示，2013年五一促销期彩电终端零售量为427万台，与去年五一促销期销量相比显著提升，增幅为7.7%。

　　笔者分析认为，今年五一家电业快速增长的同时，彩电市场特征非常显著，在3D、智能保持高速增长的基础上，电视智控“简单化”、体验“人性化”带来新的产品升级，大尺寸电视则成为消费市场的新亮点，并且三四级市场液晶规模要好于一二级市场表现。

政策翘尾效应将延续需求余温

　　虽然五一小长假历来会掀起家电市场的销售小高峰，但今年促销的火热程度明显提前。这主要与消费需求改善、企业产品创新和外部政策影响等几大因素有关。随着“家电下乡、以旧换新”政策的退出，家电业销售曾受到较大冲击，在经过一段时间的调整后，市场渐渐平衡透支因素带来的负面影响，消费内在需求呈现恢复性的增长。而今明两年正逢LCD电视7年使用周期的更换升级结点，加之新婚、乔迁带来的地产刚需进一步释放，家电需求改善有望延续，更换升级的消费需求，自然成为提升销售的推动因素之一。

　　从企业产品创新的角度来看，平板电视4K超高清显示成为继3D、智能等新兴技术之后，2013年彩电市场的主旋律。据中国电子商会消费电子产品调查办公室调研数据显示，目前46寸及以上大尺寸电视消费需求达56%，而基于消费者对更大尺寸平板电视的需求，未来电视正在向高分辨率方向发展。值得注意的是，近期4K面板价格持续走低，前期售价高昂的4K电视在五一期间大有“飞入寻常百姓家”之势。随着索尼、LG、海信、创维、康佳等主流彩电制造商以及五大面板制造商针对4K分辨率进行的产品开发，4K电视机导入有望加速。

　　不过，笔者认为，即将期满一年有可能于5月31日结束的“节能补贴”政策，才是促使今年五一促销战更加猛烈的主要原因。2012年6月1日开始实施的节能补贴政策对彩电行业利润率回升、产品能效升级发挥了巨大的作用。自节能补贴政策实施以来，补贴产品在市场的渗透率有明显的提升。而节能惠民工程是否延续，政府态度尚不明朗，彩电企业可能会在节能补贴之后，因承受成本压力而集体涨价。

　　翘尾因素的影响下，受益于政策不确定因素，五一期间家电市场就成为节能产品促销的大舞台，由于企业大举促销和清库存带来的竞争加剧在所难免。但面对全球经济发展的不确定性、房地产市场僵局及消费透支影响等现实问题，家电业寻求新的发展动力势在必行。

家电业进入持续发展稳步增长

　　随着假期家电的促销作用逐步弱化，以及节能补贴政策可能退出的影响，我们对未来一段时间内家电行业的销量数据，应持谨慎的态度。虽然家电需求的余温能够延续到何时我们不得而知，但可以肯定的是家电作为耐用消费品，政策因素在一定程度上已经透支了市场需求，并且家电行业并购整合和政策推动带来的家电行业黄金10年，在2012年已经画上了休止符。从产业发展规律来看，家电业要想持续健康发展，单单依靠政策效应的拉动是远远不够的，也非长久之计。进入后政策时代，寻求技术创新、品牌创新以及产业布局创新，将是企业实现持续性发展必须要解决的课题。

　　根据中国家电“十二五”发展规划，2011-2020年是我国家电业发展的关键时期，是实现由家电大国向家电强国跨越的重要阶段。技术创新与管理创新能力不足、核心技术和关键技术没有突破已经成为制约我国家电业转型升级的瓶颈问题。产品技术创新或者拥有核心技术支撑，是衡量企业由低端向高端转型的重要指标。但作为微利行业的家电业，绝大多数企业往往没有足够的资金实力，用于技术创新、技术攻关，所以难以支撑持续的发展。而在技术创新的基础上，品牌创新也尤为重要。品牌是交易品通过形象表达的概念、承诺和价值，企业通过时间的积淀树立良好的品牌形象，不仅可以提升产品的固有价值，还可以利用品牌溢价，帮助消费者通过对企业服务、文化以及精神层面的认知增加产品附加值的提升。

　　最后，产业发展模式创新是家电市场告别黄金增长期后，各大企业集团调整策略适应行业发展的必修课程。当企业不再仅仅局限于研发产品，或者不再局限于研发一种产品，就必须要通过对上中下游核心部件进行布局，对组织架构进行梳理，对横纵产业链进行融合，最终形成平台模式。如长虹、海信、TCL等提出千亿目标的家电巨头早已开始进行各自业务的谷底盘整和架构梳理。特别是国内领军企业长虹，不仅做到技术投入占比能够达到当年总销售收入5%以上，远超行业平均水平，而且成为行业内黑白产业发展最为均衡的企业，为长虹双核驱动模式未来的良性发展创造了条件。家电业挑战持续发展其路漫漫，在后政策时代，由技术、品牌、产业布局等因素共同作用建立的“组织智商”，是企业形成竞争优势的关键。